Weitere Aussichten heiter: CeBIT 2011 im Zeichen der Cloud.

Impressionen eines aufgeschlossenen aber technisch-unbedarften Kommunikationsberaters

Alles redete von der Cloud. Nun mag es am Wesen dieses von Natur aus amorphen Gebildes liegen, dass der Begriff trotzdem denkbar unscharf blieb auf der #CeBIT2011. Selbst die Global Conference #cgc11 als mehrtägiger Experten-Treff konzipiert brachte keine finale Aufklärung. Sicher war das weniger der Auftritt der Theoretiker als der der Macher und Machtmenschen. Aber wer, wenn nicht sie, haben die Kraft Begriffe und Standards zu definieren. Aber diese Zeit scheint noch nicht gekommen. Vielmehr erweist sich die Cloud als sehr dankbar, um unter ihr sehr persönliche Sichtweisen und Strategien in Stellung zu bringen.

So gibt es nicht wenige, die in der viel gepriesenen Cloud nur den Wiedergänger der uralten Großrechner-Ideologie sehen. Und die Geister scheiden sich, ob das gut oder schlecht ist. Wird jetzt endlich dem PC-Irrsinn ein Ende bereitet, der nur eine Verschwendung von Ressourcen, Material und Rechenleistung ist? Oder bedeutet die Cloud das Ende von Freiheit und Individualität? Die Fronten zwischen Anarchie, Demokratie und Diktatur laufen zurzeit noch mitten durch die Rechner- und Netzstrukturen. Freuen sich die einen über das Ende der Microsoft-Herrschaft, sehen die anderen schon das noch dunklere Zeitalter des Googles hereinbrechen. Auch ist nicht ausgemacht, ob Apple nicht mit dem Moloch iTunes und iStore schon auf die dunkle Seite der Macht gewechselt ist, und die glänzenden Pods, Pads und Phones nur die Köder eines nur stylischeren Daten-Gulags sind.

So treibt die Diskussion gerade auf der #cgc11 schöne Blüten, die jedem technisch versierten Dekonstruktivisten die Smileys wahlweise ins Gesicht oder auf die Tastatur zaubern. So wird schon zwischen Cloud1 und Cloud2 unterschieden. Cloud1, lernen wir, gibt es schon seit Jahren, spätestens seit Amazon, eBay und Web-Mail. Also einfache Rechner- und Speicherangebote aus dem Netz. Das wahrhaft Revolutionäre – die Cloud2 und damit auch der Fortschritt gegenüber altem Client-Host-Denken – ist die angebotsgetriebene Vielfalt und die mobile Ubiquität der neuen virtuellen Intelligenz. Nie da gewesenes Wissen sollen entstehen: überall, für jeden, in jeder Form – kurz jedem das Seine. Markt, Technologie, Autonomie der Nutzer und Können der Entwickler fügen sich zu einen selbst organisierenden System, das für scheinbar jedes Problem eine Lösung aus Informationen bereithält: jedem nach seinen Bedürfnissen, jeder nach seinen Möglichkeiten. Technische Utopien sind ideologieübergreifend.

Aber nicht jeder will sein persönliches Glück oder das seines Unternehmens der Schwarmintelligenz überantworten. Nicht wenige Unternehmer bleiben misstrauisch gegenüber der von den Stars der Cloud propagierten Sozialisierung der Lösungsintelligenz im freien Angebot der Software as a Service. Wenn Informationen und daraus abgeleitetes Wissen der Treibstoff des 3. Millennium sind, wie kann man dann die Verfügungsgewalt darüber aus den Händen geben und seinen Wettbewerber mit dem gleichen Sprit fahren lassen wie man selbst. Die logische Konsequenz ist das Paradox der Private Cloud. Aber die Grenzen der technischen, juristischen und ideologischen Virtualität blieben dann doch weitgehend unausgelotet, noch eint Entwickler, Vermarkter und Nachfrager die sonnige Aufbruchstimmung auf der Bonanza.

Dass ziemlich sicher nicht alles Gold ist, was da noch glänzt, lernen wir beim Blick auf einen Service, der immer gerne als Vision für die IT herangezogen wird, die Stromversorgung. IT als Commodity, die jederzeit nach individuellen Bedürfnissen zur Verfügung steht und wie Strom aus Steckdosen kommt – auch wenn das viele IT-Administratoren aus Angst um ihre Macht noch nicht wahrhaben wollen. Die Stromindustrie – 100 Entwicklungsjahre weiter als die IT-Industrie – kämpft interessanter Weise unter dem auch auf der #cgc11 präsenten Schlagwort Smart Grid inzwischen damit, dass es immer schwieriger wird, den Strom in die und aus der Steckdose zu bekommen. D.h. unsere Datennetze werden in der Cloud gerade immer simpler während unsere Stromnetze an Komplexität deutlich zulegen müssen, um überlebensfähig zu bleiben. So dass wir wahrscheinlich nicht lange warten müssen, bis wir erfahren, dass sich die Verheißungen des „Surf & Work“ der Cloud – als Nachfolger des „Plug & Play des PC“ – doch nicht erfüllen und wir dringend die Smart Cloud 3.0 brauchen. Auf ein Neues zur #CeBIT2012

Corporate Semiosis instead of Corporate Communication. How to apply semiotics pragmatically in the field of entrepreneurship and management.

[Abstract to: Narrative + Innovation, Karlshochschule International University, Karlsruhe, 15. - 17.9.2010
http://www.narrative-innovation.org./]

The concept of a brand is one of most uttered concepts, when talking about successful market oriented ways of management. Even the widely receipted critical discussion introduced by Naomi Klein’s „No Logo“(2002) could not harm this idea. You find large compilations of empiric results and many micro theories instead of a holistic process model in the typical textbooks (Esch 2001). All in all economic and management theories are lacking an integrated model for managing complex meanings and believe systems, as brands and enterprises themselves stand for. In any way, semiotic could be such a holistic model for corporate signs and meanings – may be the only one.

But there is another – even better reason – why management should have a closer look on semiotics. In most of the bigger companies you find a certain department, called corporate communication. However, speaking of corporate communication is totally misleading because corporate activities which run under the label of ‘communication’ are at the best a deficient form of a communication process. Mostly they do not present even that. Communication is the initial human process of coordinating interaction and believe systems. But corporate communication is missing most of its constituent factors (Ungeheuer 1987). There are no chances for exchanging the rolls of speaker and listener. There does not exist any intentionality. There are no para- or meta-communicative processes to coordinating the personal relation or to assure understanding.

Hence, there are two scientific concepts which are more appropriate to describe and to manage these corporate processes. On the one hand, there is the concept of rituals and at the other hand we have the concept of sign processes (semiosis). For a leadership and management oriented perspective, semiotic delivers clearly the better solution. Last but not least, the presentation will discuss the outline, the advantages, and the open issues of ‘corporate semiosis’ as a new scientific management tool based on a pragmatic melange of modern semiotic, e.g. of the ideas of Pierce, Jacobson and Rossi-Landi.

Literature:

Bernsau, Klaus (2009), Strukturwandel als Sinnwandel. Die Schaffung des neuen Ruhrgebiets: Eine Semiotik des Raumes, Saarbrücken: SVH

______ (2007), Der Erfolg des Zeichens Coca-Cola in Deutschland. Eine semiotische Analyse, Saarbrücken: VDM

Esch, Franz-Rudolf Esch (2001) (Hsg.), Moderne Markenführung. Grundlagen – innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, 3., erweiterte und aktualisierte Auflage, Wiesbaden: Gabler

Jacobson, Roman (1960), Linguistics and Poetics, in: Sebeok, Thomas A. (Hrsg.), Style in Language, Cambridge Mass.: MIT Press, S.350 – 377

Klein, Naomi (2002), No Logo! Der Kampf der Global Players um Marktmacht. Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern, München: Riemann (Random House)

Levy (1959), Symbols for Sale, in Harvard Business Review, Nr. 4 Vol. 37, S.117 – 124

Peirce, Charles Sanders (1991), Vorlesungen über Pragmatismus, Hamburg: Meiner

Rossi-Landi, Ferrucio (1976), Semiotik, Ästhetik und Ideologie, München/Wien: Hanser

______ (1992), Between Signs and Non-Signs (hsg. von Susan Petrilli), Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins

Searle, John (1991), Intentionalität, Frankfurt am Main: Suhrkamp

Sless, David (1986), In Search of Semiotics, London, Sydney: Croom Helm

Ungeheuer, Gerold (1987), Vor-Urteile über Sprechen, Mitteilen, Verstehen, in: Kommunikationstheoretische Schriften I: Sprechen, Mitteilen, Verstehen (hrsg. von Johannes G. Juchem), Aachen: Rader (ASSK 14)

Der kommunikative Wildwuchs im Unternehmen und seine Folgen für das Wachstum

Ob sich ein Unternehmen in eher turbulenten und unsicheren Zeiten befindet oder ob es einen Erfolg nach dem anderen verbuchen kann, eines bleibt immer gleich: die Ergebnisse des Unternehmens werden zum überwiegenden Teil durch Kommunikation bestimmt. Das mag überraschend klingen, sind es nicht die Maschinen, das ausgefeilte Controlling, die ständige Innovation oder doch die Mühen der Kollegen im Vertrieb, die den Erfolg ausmachen? Ja, aber dahinter steht immer wieder Kommunikation: die Fähigkeit, die Maschine zu bedienen, das Bewusstsein, worauf in jedem Moment zu achten ist, die Ehrlichkeit und das Verständnis bei der Meldung der Zahlen, das Geschick sie zu interpretieren, die Bereitschaft und die Inspiration für neue Gedanken und Erfindungen, die Repräsentation des Unternehmens nach außen, das Vertrauen, dass alle Kollegen im Außenkontakt zuverlässig ein übereinstimmendes Bild abgeben und die selbe Botschaft vermitteln: alles Kommunikation! So wie unser Körper zu mehr als 60% aus Wasser besteht, besteht jedes Unternehmen zum überwiegenden Teil aus Kommunikation.

Kommunikation entsteht wie von selbst – aber wer steuert die Richtung und beschneidet den Wildwuchs?

Nun sind die Zeiten lange vorbei, in denen ein Unternehmer die komplette Kommunikation in seinem Unternehmen fest vorgeben und ständig kontrollieren konnte. Kommunikation verselbständigt sich, Kommunikation wird zu einem System, das sich in den unzähligen Mitteln und Medien versteckt, die im Unternehmen eingesetzt werden: Broschüren, Rundschreiben, Schwarze Bretter, E-Mails, Intranet, Internet uvm. Das Tückische daran ist, dass vieles über die Zeit gewachsen ist, ungeplant und natürlich. Außerdem schenken wir der Kommunikation oft wenig Beachtung, seit frühester Kindheit können wir sprechen, spätestens seit der Schulzeit auch schreiben. Daher tun wir dies in aller Regel unbewusst und intuitiv. Was schon in der einfachsten Konstellation, dem Zweier-Gespräch, nicht immer einfach ist, ist für das komplexe System Unternehmen eine kaum zu lösende Aufgabe.

Aber es klappt doch, denken die meisten, wir reden doch mit einander und das Unternehmen läuft doch. Selbstverständlich stellt sich Kommunikation ein. Genau so wie sich auf einem Stück Wiese, das man unbeaufsichtigt und unbearbeitet liegen lässt, schnell und natürlich die unterschiedlichsten Pflanzen und Gräser einfinden und zu blühen anfangen. Aber als Unternehmer muss man sich fragen, ob das eigene Unternehmen ein Stück Ökowiese, ein Schlossgarten oder ein Hochleistungsacker sein soll. Und selbst aus der Ökowiese wird der verantwortungsvolle Gärtner versuchen, den Bärenklau fern zu halten. Denn obwohl alles von alleine wächst, braucht es für die Pflege und Steuerung doch erfahrene und engagierte Gärtner.

4 Schnitte und Kommunikation wird vom Kosten- zum Wertschöpfungsfaktor – das Unkraut wird zum Nutzkraut

Um den Wildwuchs in der Kommunikation zu bändigen empfehlen sich 4 Schnitte:

• Die Schwachstellenanalyse. Kommunikation hat die tückische Eigenschaft, dass man sich dabei nicht selber beobachten kann. Versuchen Sie mal, sich selber beim Reden zu verfolgen. Sie fangen garantiert an zu stottern oder sich zu verhaspeln. Sie brauchen den systematischen und neutralen Blick von außen. Von daher ist es eigentlich ein relativ einfaches Vorgehen, zeigt aber enorme und vor allem schnelle Wirkung.
• Die Berücksichtigung des anthropologischen Kommunikationsmodells. Die Art und Weise, wie wir kommunizieren und verstehen, ist seit Jahrtausenden in unserem biologischen Programm angelegt. Aber gerade moderne Medien berücksichtigen diese Erkenntnisse viel zu wenig, in der Begeisterung für technische Modelle und Metaphern wird der Mensch vergessen. Menschen sind keine Sender oder Empfänger und funktionieren auch nicht so. Für den Unternehmer heißt dies oft, Geld für falsche und falsch eingesetzte Kommunikationssysteme zu verschwenden. Vielfach das einfachste Beispiel: die eigene Website – verdienen Sie damit Geld?
• Der nächste Schritt ist in der Regel die Herstellung von Synergien zwischen verschiedenen Maßnahmen, die richtige Verteilung von Inhalten auf die verschiedenen Medien und die verstärkte Einführung von elektronischer, d.h. datenbankgestützter und halbautomatisierter Kommunikation. Denn auch in diesem Bereich wird viel falsch gemacht und viel Geld versenkt. So liegt z.B. in der teilweisen Ablösung der E-Mail-Kommunikation durch eine einfache Datenbank-Lösung wie ein Wiki hohes Optimierungspotenzial. Wenn dabei nicht nur IT-technische, sondern eben auch kommunikationstheoretische Überlegungen einfließen.
• Als letzten Schritt steht dann die Einführung eines umfassenden Kommunikations-Controllings an. So gelingt es, den Erfolg jeder Kommunikationsmaßnahme und ihren Beitrag zum Unternehmensergebnis zu erfassen und so die Kommunikation direkter zu steuern. Dabei sollte man größten Wert auf pragmatische, handhabbare Lösungen legen. Niemand hat etwas von einem Controlling, das mehr kostet als es selber bringt. Aber in ihrem Kommunikationsgarten wird sich immer wieder Unkraut ansiedeln und als erstes müssen die Maßnahmen weg, die eindeutig mehr kosten, als sie bringen.

Das Schöne daran ist, dass jeder Schnitt – um in der Garten-Metaphorik zu bleiben – für besseren Ertrag sorgt. Allerdings ist es leider wie jeder Garten auch immer eine Sisyphos-Arbeit, denn Kommunikation ist unvermeidlich und in diesem Moment treiben in Tausenden Unternehmen schon wieder fehl- und nicht geplante Kommunikationsaktivitäten wunderliche Blüten.

Dr. Klaus M. Bernsau,
guter Kommunikationsberater und mäßiger Hobbygärtner