Corporate Semiosis instead of Corporate Communication. How to apply semiotics pragmatically in the field of entrepreneurship and management.

[Abstract to: Narrative + Innovation, Karlshochschule International University, Karlsruhe, 15. - 17.9.2010
http://www.narrative-innovation.org./]

The concept of a brand is one of most uttered concepts, when talking about successful market oriented ways of management. Even the widely receipted critical discussion introduced by Naomi Klein’s „No Logo“(2002) could not harm this idea. You find large compilations of empiric results and many micro theories instead of a holistic process model in the typical textbooks (Esch 2001). All in all economic and management theories are lacking an integrated model for managing complex meanings and believe systems, as brands and enterprises themselves stand for. In any way, semiotic could be such a holistic model for corporate signs and meanings – may be the only one.

But there is another – even better reason – why management should have a closer look on semiotics. In most of the bigger companies you find a certain department, called corporate communication. However, speaking of corporate communication is totally misleading because corporate activities which run under the label of ‘communication’ are at the best a deficient form of a communication process. Mostly they do not present even that. Communication is the initial human process of coordinating interaction and believe systems. But corporate communication is missing most of its constituent factors (Ungeheuer 1987). There are no chances for exchanging the rolls of speaker and listener. There does not exist any intentionality. There are no para- or meta-communicative processes to coordinating the personal relation or to assure understanding.

Hence, there are two scientific concepts which are more appropriate to describe and to manage these corporate processes. On the one hand, there is the concept of rituals and at the other hand we have the concept of sign processes (semiosis). For a leadership and management oriented perspective, semiotic delivers clearly the better solution. Last but not least, the presentation will discuss the outline, the advantages, and the open issues of ‘corporate semiosis’ as a new scientific management tool based on a pragmatic melange of modern semiotic, e.g. of the ideas of Pierce, Jacobson and Rossi-Landi.

Literature:

Bernsau, Klaus (2009), Strukturwandel als Sinnwandel. Die Schaffung des neuen Ruhrgebiets: Eine Semiotik des Raumes, Saarbrücken: SVH

______ (2007), Der Erfolg des Zeichens Coca-Cola in Deutschland. Eine semiotische Analyse, Saarbrücken: VDM

Esch, Franz-Rudolf Esch (2001) (Hsg.), Moderne Markenführung. Grundlagen – innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, 3., erweiterte und aktualisierte Auflage, Wiesbaden: Gabler

Jacobson, Roman (1960), Linguistics and Poetics, in: Sebeok, Thomas A. (Hrsg.), Style in Language, Cambridge Mass.: MIT Press, S.350 – 377

Klein, Naomi (2002), No Logo! Der Kampf der Global Players um Marktmacht. Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern, München: Riemann (Random House)

Levy (1959), Symbols for Sale, in Harvard Business Review, Nr. 4 Vol. 37, S.117 – 124

Peirce, Charles Sanders (1991), Vorlesungen über Pragmatismus, Hamburg: Meiner

Rossi-Landi, Ferrucio (1976), Semiotik, Ästhetik und Ideologie, München/Wien: Hanser

______ (1992), Between Signs and Non-Signs (hsg. von Susan Petrilli), Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins

Searle, John (1991), Intentionalität, Frankfurt am Main: Suhrkamp

Sless, David (1986), In Search of Semiotics, London, Sydney: Croom Helm

Ungeheuer, Gerold (1987), Vor-Urteile über Sprechen, Mitteilen, Verstehen, in: Kommunikationstheoretische Schriften I: Sprechen, Mitteilen, Verstehen (hrsg. von Johannes G. Juchem), Aachen: Rader (ASSK 14)

Buy.ology – Vorsicht, wenn ein rationalistisches Dogma auf das andere folgt

Buy.ology – Vorsicht, wenn ein rationalistisches Dogma auf das andere folgt

Ich habe ganz frisch „Buy.ology“ von Martin Lindstrom gelesen. So wichtig und richtig der Hinweis ist, dass man sich vom Irrglauben der rationalen Entscheidungen verabschieden muss, der im Homo-Oeconomicus-Modell seine absolute Zuspitzung gefunden hat. So wertvoll das Bewusstsein ist, dass unsere Entscheidungen und unser Verhalten durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst werden, die weit entfernt davon sind, der Aristotelischen Logik zu gehorchen. So muss man sich doch fragen, warum man 7 Mio. Dollar ausgegeben hat für Erkenntnisse, die jeder gut ausgebildete Semiotiker (Zeichentheoretiker) für ein Hundertstel der Summe hätte liefern können. Schon Charles Sanders Peirce der Begründer der Pragmatik und der modernen Semiotik hat Anfang des vergangenen Jahrhunderts erkannt, dass die dynamische Bedeutung eines Phänomens (der Interpretant) nicht nur als logischer, sondern auch als emotionaler oder als energetischer auftreten kann. Und er hatte dabei durchaus schon die physiologischen Reaktionen im Gehirn des Menschen z.B. auf die Farbe „Rot“ im Sinn.

Mit der Betonung der Irrationalität der menschlichen Entscheidungen schlägt Lindstrom auf einen selbst geschaffenen Popanz ein. Man tut selbst der Betriebswirtschaftslehre heute unrecht, wenn man sie auf einen Hort eines reaktionären Entscheidungsrationalismus reduzieren würde. Und jeder der aus einer geistes- und/oder sozialwissenschaftlichen Denktradition kommt – wie ich – weiß und spürt, dass uns Menschen weit mehr ausmacht, als das, was man Ratio nennt. „Wenn ihrs nicht fühlt, ihr werdets nicht erjagen.“ (Goethe Faust I)

Interessant ist, dass Lindstrom aber um die Rationalität aus unseren Entscheidungen auszutreiben sich bei der großen rationalistischen, naturwissenschaftlichen Logik bedienen muss. Wenn das Aufleuchten (= Durchblutet-Sein) bestimmter Hirnregionen mehr Vertrauen in die Tatsache erzeugt, dass wir Menschen auch emotionale und unbewusste Wesen sind, ist dies nicht der Sieg über die falsche Rationalität, sondern der verzweifelte Versuch, sie zu erhalten.

Lindstrom unterstellt Sozialwissenschaftlern, Psychologen und Ethnologen sie würden Äußerungen ihrer Probanden ungefiltert eins zu eins als Wahrheit übernehmen, wenn er Interviews, Beobachtungen oder Gruppendiskussionen pauschal als ergebnislos für das Marketing klassifiziert. Als ob nicht über 100 Jahre psychologischer und soziologischer Forschung und weit über 2000 Jahre philosophischen Denkens uns weit darüber hinaus gebracht haben, dies zu tun. Nicht die Logik des „nur was ich auch sehen kann, wie Hirndurchblutungen, verschafft uns den Erkenntnisgewinn“ (über uns selbst), sondern die zugegeben manchmal schmerzliche Einsicht in die Unhintergehbarkeit der menschlichen Subjektivität, die uns so unterschiedliche Denkrichtungen wie Konstruktivismus, Phänomenologie oder Systemtheorie seit Jahrzehnten nahe legen.

Wenn das Technik-Feuerwerk der Geräte-Medizin mehr Forscher und mehr Manager dazu bringt, sich mit den emotionalen und subrationalen Aspekten unseres Verhaltens zu befassen, kann man das nur begrüßen. Wenn dies aber zur Ausblendung all der Dinge führt, die wir eigentlich schon alle wissen könnten. Wenn wir das mit begrifflicher Unschärfe z.B. beim Begriff des Unbewussten bezahlen müssen, laufen wir Gefahr keinen Fort- sondern einen Rückschritt zu machen, in unseren Anstrengungen, Menschen zu verstehen und durchaus auch anzuleiten. Dann ersetzen wir einfach die eine zu kurz greifende rationale Erzählung durch die neuen Erzählungen, die das Flackern der Hirnbilder deuten.

Und dabei ist der Begriff des Rationalen bei Lindstrom ein höchst flüchtiger, so erklärt er bei Bedarf die sensorische Geschmacksentscheidung, z.B. beim Pepsi-Test, zu einem rationalen Akt, der durch den dann irrational genannten Akt einer kulturell und sozialisatorisch vermittelten Marken-Bewertung überlagert wird. Man könnte auch das genaue Gegenteil argumentieren. Neurowissenschaft steht für mich unter dem Verdacht ein mechanistisches Menschen-Bild nur durch ein anderes ebenso mechanistisches Menschen-Bild ersetzen zu wollen, und den Kampf für unsere vermeintliche Irrationalität nur als Chimäre aufzubauen, um letztlich einer veralteten naturwissenschaftlichen Ursache-Wirkungs-Denke zu einer künstlichen Lebensverlängerung zu verhelfen.

Denn inzwischen hat ja gerade die Naturwissenschaft per se, die Physik, längst den Schulterschluss mit der Geisteswissenschaft per se, der Philosophie, gesucht, weil sie anders den Phänomenen der Relativität, der Flüchtigkeit und der Subjektivität in ihrem Objektbereich nicht Herr wird. Und die Wissenschaftstheorie hat längst erkannt, dass Erkenntnis und Wissen immer Verhandlungsergebnisse sind – Verhandlungen, die wir mit unseren Mitmenschen aber auch mit uns selbst führen müssen.

In diesem Sinne fühlen Sie sich aufgefordert, sich selbst ein Urteil zu bilden: Martin Lindstrom: Buy.ology bei Campus, und in die Verhandlung mit uns über die bessere Interpretation und die bessere Handlung einzusteigen.