Corporate Semiosis instead of Corporate Communication. How to apply semiotics pragmatically in the field of entrepreneurship and management.

[Abstract to: Narrative + Innovation, Karlshochschule International University, Karlsruhe, 15. - 17.9.2010
http://www.narrative-innovation.org./]

The concept of a brand is one of most uttered concepts, when talking about successful market oriented ways of management. Even the widely receipted critical discussion introduced by Naomi Klein’s „No Logo“(2002) could not harm this idea. You find large compilations of empiric results and many micro theories instead of a holistic process model in the typical textbooks (Esch 2001). All in all economic and management theories are lacking an integrated model for managing complex meanings and believe systems, as brands and enterprises themselves stand for. In any way, semiotic could be such a holistic model for corporate signs and meanings – may be the only one.

But there is another – even better reason – why management should have a closer look on semiotics. In most of the bigger companies you find a certain department, called corporate communication. However, speaking of corporate communication is totally misleading because corporate activities which run under the label of ‘communication’ are at the best a deficient form of a communication process. Mostly they do not present even that. Communication is the initial human process of coordinating interaction and believe systems. But corporate communication is missing most of its constituent factors (Ungeheuer 1987). There are no chances for exchanging the rolls of speaker and listener. There does not exist any intentionality. There are no para- or meta-communicative processes to coordinating the personal relation or to assure understanding.

Hence, there are two scientific concepts which are more appropriate to describe and to manage these corporate processes. On the one hand, there is the concept of rituals and at the other hand we have the concept of sign processes (semiosis). For a leadership and management oriented perspective, semiotic delivers clearly the better solution. Last but not least, the presentation will discuss the outline, the advantages, and the open issues of ‘corporate semiosis’ as a new scientific management tool based on a pragmatic melange of modern semiotic, e.g. of the ideas of Pierce, Jacobson and Rossi-Landi.

Literature:

Bernsau, Klaus (2009), Strukturwandel als Sinnwandel. Die Schaffung des neuen Ruhrgebiets: Eine Semiotik des Raumes, Saarbrücken: SVH

______ (2007), Der Erfolg des Zeichens Coca-Cola in Deutschland. Eine semiotische Analyse, Saarbrücken: VDM

Esch, Franz-Rudolf Esch (2001) (Hsg.), Moderne Markenführung. Grundlagen – innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, 3., erweiterte und aktualisierte Auflage, Wiesbaden: Gabler

Jacobson, Roman (1960), Linguistics and Poetics, in: Sebeok, Thomas A. (Hrsg.), Style in Language, Cambridge Mass.: MIT Press, S.350 – 377

Klein, Naomi (2002), No Logo! Der Kampf der Global Players um Marktmacht. Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern, München: Riemann (Random House)

Levy (1959), Symbols for Sale, in Harvard Business Review, Nr. 4 Vol. 37, S.117 – 124

Peirce, Charles Sanders (1991), Vorlesungen über Pragmatismus, Hamburg: Meiner

Rossi-Landi, Ferrucio (1976), Semiotik, Ästhetik und Ideologie, München/Wien: Hanser

______ (1992), Between Signs and Non-Signs (hsg. von Susan Petrilli), Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins

Searle, John (1991), Intentionalität, Frankfurt am Main: Suhrkamp

Sless, David (1986), In Search of Semiotics, London, Sydney: Croom Helm

Ungeheuer, Gerold (1987), Vor-Urteile über Sprechen, Mitteilen, Verstehen, in: Kommunikationstheoretische Schriften I: Sprechen, Mitteilen, Verstehen (hrsg. von Johannes G. Juchem), Aachen: Rader (ASSK 14)

Der kommunikative Wildwuchs im Unternehmen und seine Folgen für das Wachstum

Ob sich ein Unternehmen in eher turbulenten und unsicheren Zeiten befindet oder ob es einen Erfolg nach dem anderen verbuchen kann, eines bleibt immer gleich: die Ergebnisse des Unternehmens werden zum überwiegenden Teil durch Kommunikation bestimmt. Das mag überraschend klingen, sind es nicht die Maschinen, das ausgefeilte Controlling, die ständige Innovation oder doch die Mühen der Kollegen im Vertrieb, die den Erfolg ausmachen? Ja, aber dahinter steht immer wieder Kommunikation: die Fähigkeit, die Maschine zu bedienen, das Bewusstsein, worauf in jedem Moment zu achten ist, die Ehrlichkeit und das Verständnis bei der Meldung der Zahlen, das Geschick sie zu interpretieren, die Bereitschaft und die Inspiration für neue Gedanken und Erfindungen, die Repräsentation des Unternehmens nach außen, das Vertrauen, dass alle Kollegen im Außenkontakt zuverlässig ein übereinstimmendes Bild abgeben und die selbe Botschaft vermitteln: alles Kommunikation! So wie unser Körper zu mehr als 60% aus Wasser besteht, besteht jedes Unternehmen zum überwiegenden Teil aus Kommunikation.

Kommunikation entsteht wie von selbst – aber wer steuert die Richtung und beschneidet den Wildwuchs?

Nun sind die Zeiten lange vorbei, in denen ein Unternehmer die komplette Kommunikation in seinem Unternehmen fest vorgeben und ständig kontrollieren konnte. Kommunikation verselbständigt sich, Kommunikation wird zu einem System, das sich in den unzähligen Mitteln und Medien versteckt, die im Unternehmen eingesetzt werden: Broschüren, Rundschreiben, Schwarze Bretter, E-Mails, Intranet, Internet uvm. Das Tückische daran ist, dass vieles über die Zeit gewachsen ist, ungeplant und natürlich. Außerdem schenken wir der Kommunikation oft wenig Beachtung, seit frühester Kindheit können wir sprechen, spätestens seit der Schulzeit auch schreiben. Daher tun wir dies in aller Regel unbewusst und intuitiv. Was schon in der einfachsten Konstellation, dem Zweier-Gespräch, nicht immer einfach ist, ist für das komplexe System Unternehmen eine kaum zu lösende Aufgabe.

Aber es klappt doch, denken die meisten, wir reden doch mit einander und das Unternehmen läuft doch. Selbstverständlich stellt sich Kommunikation ein. Genau so wie sich auf einem Stück Wiese, das man unbeaufsichtigt und unbearbeitet liegen lässt, schnell und natürlich die unterschiedlichsten Pflanzen und Gräser einfinden und zu blühen anfangen. Aber als Unternehmer muss man sich fragen, ob das eigene Unternehmen ein Stück Ökowiese, ein Schlossgarten oder ein Hochleistungsacker sein soll. Und selbst aus der Ökowiese wird der verantwortungsvolle Gärtner versuchen, den Bärenklau fern zu halten. Denn obwohl alles von alleine wächst, braucht es für die Pflege und Steuerung doch erfahrene und engagierte Gärtner.

4 Schnitte und Kommunikation wird vom Kosten- zum Wertschöpfungsfaktor – das Unkraut wird zum Nutzkraut

Um den Wildwuchs in der Kommunikation zu bändigen empfehlen sich 4 Schnitte:

• Die Schwachstellenanalyse. Kommunikation hat die tückische Eigenschaft, dass man sich dabei nicht selber beobachten kann. Versuchen Sie mal, sich selber beim Reden zu verfolgen. Sie fangen garantiert an zu stottern oder sich zu verhaspeln. Sie brauchen den systematischen und neutralen Blick von außen. Von daher ist es eigentlich ein relativ einfaches Vorgehen, zeigt aber enorme und vor allem schnelle Wirkung.
• Die Berücksichtigung des anthropologischen Kommunikationsmodells. Die Art und Weise, wie wir kommunizieren und verstehen, ist seit Jahrtausenden in unserem biologischen Programm angelegt. Aber gerade moderne Medien berücksichtigen diese Erkenntnisse viel zu wenig, in der Begeisterung für technische Modelle und Metaphern wird der Mensch vergessen. Menschen sind keine Sender oder Empfänger und funktionieren auch nicht so. Für den Unternehmer heißt dies oft, Geld für falsche und falsch eingesetzte Kommunikationssysteme zu verschwenden. Vielfach das einfachste Beispiel: die eigene Website – verdienen Sie damit Geld?
• Der nächste Schritt ist in der Regel die Herstellung von Synergien zwischen verschiedenen Maßnahmen, die richtige Verteilung von Inhalten auf die verschiedenen Medien und die verstärkte Einführung von elektronischer, d.h. datenbankgestützter und halbautomatisierter Kommunikation. Denn auch in diesem Bereich wird viel falsch gemacht und viel Geld versenkt. So liegt z.B. in der teilweisen Ablösung der E-Mail-Kommunikation durch eine einfache Datenbank-Lösung wie ein Wiki hohes Optimierungspotenzial. Wenn dabei nicht nur IT-technische, sondern eben auch kommunikationstheoretische Überlegungen einfließen.
• Als letzten Schritt steht dann die Einführung eines umfassenden Kommunikations-Controllings an. So gelingt es, den Erfolg jeder Kommunikationsmaßnahme und ihren Beitrag zum Unternehmensergebnis zu erfassen und so die Kommunikation direkter zu steuern. Dabei sollte man größten Wert auf pragmatische, handhabbare Lösungen legen. Niemand hat etwas von einem Controlling, das mehr kostet als es selber bringt. Aber in ihrem Kommunikationsgarten wird sich immer wieder Unkraut ansiedeln und als erstes müssen die Maßnahmen weg, die eindeutig mehr kosten, als sie bringen.

Das Schöne daran ist, dass jeder Schnitt – um in der Garten-Metaphorik zu bleiben – für besseren Ertrag sorgt. Allerdings ist es leider wie jeder Garten auch immer eine Sisyphos-Arbeit, denn Kommunikation ist unvermeidlich und in diesem Moment treiben in Tausenden Unternehmen schon wieder fehl- und nicht geplante Kommunikationsaktivitäten wunderliche Blüten.

Dr. Klaus M. Bernsau,
guter Kommunikationsberater und mäßiger Hobbygärtner

Buy.ology – Vorsicht, wenn ein rationalistisches Dogma auf das andere folgt

Buy.ology – Vorsicht, wenn ein rationalistisches Dogma auf das andere folgt

Ich habe ganz frisch „Buy.ology“ von Martin Lindstrom gelesen. So wichtig und richtig der Hinweis ist, dass man sich vom Irrglauben der rationalen Entscheidungen verabschieden muss, der im Homo-Oeconomicus-Modell seine absolute Zuspitzung gefunden hat. So wertvoll das Bewusstsein ist, dass unsere Entscheidungen und unser Verhalten durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst werden, die weit entfernt davon sind, der Aristotelischen Logik zu gehorchen. So muss man sich doch fragen, warum man 7 Mio. Dollar ausgegeben hat für Erkenntnisse, die jeder gut ausgebildete Semiotiker (Zeichentheoretiker) für ein Hundertstel der Summe hätte liefern können. Schon Charles Sanders Peirce der Begründer der Pragmatik und der modernen Semiotik hat Anfang des vergangenen Jahrhunderts erkannt, dass die dynamische Bedeutung eines Phänomens (der Interpretant) nicht nur als logischer, sondern auch als emotionaler oder als energetischer auftreten kann. Und er hatte dabei durchaus schon die physiologischen Reaktionen im Gehirn des Menschen z.B. auf die Farbe „Rot“ im Sinn.

Mit der Betonung der Irrationalität der menschlichen Entscheidungen schlägt Lindstrom auf einen selbst geschaffenen Popanz ein. Man tut selbst der Betriebswirtschaftslehre heute unrecht, wenn man sie auf einen Hort eines reaktionären Entscheidungsrationalismus reduzieren würde. Und jeder der aus einer geistes- und/oder sozialwissenschaftlichen Denktradition kommt – wie ich – weiß und spürt, dass uns Menschen weit mehr ausmacht, als das, was man Ratio nennt. „Wenn ihrs nicht fühlt, ihr werdets nicht erjagen.“ (Goethe Faust I)

Interessant ist, dass Lindstrom aber um die Rationalität aus unseren Entscheidungen auszutreiben sich bei der großen rationalistischen, naturwissenschaftlichen Logik bedienen muss. Wenn das Aufleuchten (= Durchblutet-Sein) bestimmter Hirnregionen mehr Vertrauen in die Tatsache erzeugt, dass wir Menschen auch emotionale und unbewusste Wesen sind, ist dies nicht der Sieg über die falsche Rationalität, sondern der verzweifelte Versuch, sie zu erhalten.

Lindstrom unterstellt Sozialwissenschaftlern, Psychologen und Ethnologen sie würden Äußerungen ihrer Probanden ungefiltert eins zu eins als Wahrheit übernehmen, wenn er Interviews, Beobachtungen oder Gruppendiskussionen pauschal als ergebnislos für das Marketing klassifiziert. Als ob nicht über 100 Jahre psychologischer und soziologischer Forschung und weit über 2000 Jahre philosophischen Denkens uns weit darüber hinaus gebracht haben, dies zu tun. Nicht die Logik des „nur was ich auch sehen kann, wie Hirndurchblutungen, verschafft uns den Erkenntnisgewinn“ (über uns selbst), sondern die zugegeben manchmal schmerzliche Einsicht in die Unhintergehbarkeit der menschlichen Subjektivität, die uns so unterschiedliche Denkrichtungen wie Konstruktivismus, Phänomenologie oder Systemtheorie seit Jahrzehnten nahe legen.

Wenn das Technik-Feuerwerk der Geräte-Medizin mehr Forscher und mehr Manager dazu bringt, sich mit den emotionalen und subrationalen Aspekten unseres Verhaltens zu befassen, kann man das nur begrüßen. Wenn dies aber zur Ausblendung all der Dinge führt, die wir eigentlich schon alle wissen könnten. Wenn wir das mit begrifflicher Unschärfe z.B. beim Begriff des Unbewussten bezahlen müssen, laufen wir Gefahr keinen Fort- sondern einen Rückschritt zu machen, in unseren Anstrengungen, Menschen zu verstehen und durchaus auch anzuleiten. Dann ersetzen wir einfach die eine zu kurz greifende rationale Erzählung durch die neuen Erzählungen, die das Flackern der Hirnbilder deuten.

Und dabei ist der Begriff des Rationalen bei Lindstrom ein höchst flüchtiger, so erklärt er bei Bedarf die sensorische Geschmacksentscheidung, z.B. beim Pepsi-Test, zu einem rationalen Akt, der durch den dann irrational genannten Akt einer kulturell und sozialisatorisch vermittelten Marken-Bewertung überlagert wird. Man könnte auch das genaue Gegenteil argumentieren. Neurowissenschaft steht für mich unter dem Verdacht ein mechanistisches Menschen-Bild nur durch ein anderes ebenso mechanistisches Menschen-Bild ersetzen zu wollen, und den Kampf für unsere vermeintliche Irrationalität nur als Chimäre aufzubauen, um letztlich einer veralteten naturwissenschaftlichen Ursache-Wirkungs-Denke zu einer künstlichen Lebensverlängerung zu verhelfen.

Denn inzwischen hat ja gerade die Naturwissenschaft per se, die Physik, längst den Schulterschluss mit der Geisteswissenschaft per se, der Philosophie, gesucht, weil sie anders den Phänomenen der Relativität, der Flüchtigkeit und der Subjektivität in ihrem Objektbereich nicht Herr wird. Und die Wissenschaftstheorie hat längst erkannt, dass Erkenntnis und Wissen immer Verhandlungsergebnisse sind – Verhandlungen, die wir mit unseren Mitmenschen aber auch mit uns selbst führen müssen.

In diesem Sinne fühlen Sie sich aufgefordert, sich selbst ein Urteil zu bilden: Martin Lindstrom: Buy.ology bei Campus, und in die Verhandlung mit uns über die bessere Interpretation und die bessere Handlung einzusteigen.

5. Typische Deutungsmuster in der Wissenschaftsdisziplin + 6. Typische Anwendungsfelder dieser Wissenschaftsdisziplin. (Dritter Teil des Handbuchartikels)

5. Typische Deutungsmuster in der Wissenschaftsdisziplin (Analyse- und Lösungsstrategien).

Zentral sind in der Kommunikationswissenschaft der Gestaltungsaspekt und die Möglichkeit des Scheiterns von Kommunikation.

Kommunikationswissenschaft ist bemüht, die relevanten Faktoren innerhalb eines Kommunikationsprozesses zu identifizieren. In der Gestaltung der Faktoren wird Potenzial vermutet, um das Scheitern von Kommunikation in ähnlichen/gleichartigen Kommunikationsprozessen, z.B. von derselben Kommunikationsgattung oder unter denselben Kommunikationsbedingungen unwahrscheinlicher zu machen.

Des Weiteren geht es der Kommunikationswissenschaft um die Vermittlung persönlicher Kommunikationskompetenz. Kommunikation bedarf (individueller) Kommunikationstheorien, die den Prozess selbst und die Interpretation seiner Ergebnisse steuern. In der Vermittlung von Wissen über den Kommunikationsprozess und im Training von Kommunikationssituationen kann eine Verbesserung der Kommunikationserfolgschancen erreicht werden. Diese Verbesserung ist allerdings nicht objektiv und wertneutral, sondern wiederum wie der Kommunikationsprozess intentional.

Drittes zentrales Deutungsmuster ist die Manifestation von Kommunikationsprozessen in Medien. Medien stellen zum einen eine Objektivierung von Kommunikation (Form und Inhalt) dar, zum anderen sind sie physikalisch-technische und soziale Verdinglichungen des Gestaltungs- und des Kompetenzaspektes mit positiven und negativen möglichen Folgen für die soziale und individuelle Kommunikationsfähigkeit.

Dabei steht ein breites Methodenspektrum der quantitativen und qualitativen Sozialwissenschaften zur Verfügung, ergänzt um interpretative und erzählende Techniken der Geisteswissenschaften und idealistische Denkweisen aus Erkenntnis- und Wissenschaftstheorie sowie allgemeiner Philosophie. Abgerundet werden diese Methoden durch naturwissenschaftliche aus dem Bereich der Neurologie und Biologie.

6. Typische Anwendungsfelder dieser Wissenschaftsdisziplin.

Klassisch ist die breite empirische Untersuchung von Kommunikationsgattungen, z.B. dem Kneipen-Gespräch, dem Small-Talk am Gartenzaun, dem Arzt-Patienten-Dialog, der Auseinandersetzung zwischen Chef und Mitarbeiter, aber auch der TV-Casting-Show. Dabei geht es um die Identifikation dieser Gattungen sowie um die Entdeckung spezifischer Muster je Gattung – wiederum zu deren Optimierung.

Kommunikationswissenschaft untersucht auch die Entstehung komplexer Symbol-Systeme durch andauernde Kommunikation. Dabei kann es sich um das Entstehen von Wissen bei Individuen oder Gruppen handeln, aber auch um Bedeutungen, die politischen Begriffen oder kommerziellen Marken zugewiesen werden.

Kommunikationswissenschaft analysiert den Einfluss, den Medien auf Kommunikationsprozesse haben können, dadurch, dass sie z.B. bestimmte Sinne mehr stimulieren als andere, oder bestimmte technische oder inhaltliche Transformationen notwendig machen.

Kommunikationswissenschaft arbeitet an den elementaren Bedingungen und Wesenheiten von Kommunikation, wie z.B. der Prozesshaftigkeit, der Intentionalität, der Verknüpfung von Inhalt und Form, vor dem Hintergrund, dass viele Kommunikationsvorgänge gerade im professionellen Zusammenhang diese Aspekte ignorieren und so unbemerkt defizitäre Kommunikationsprozesse gestalten oder gar Situationen schaffen, in denen Kommunikation gar nicht stattfindet. So macht es durchaus Sinn, Kommunikation von Zeichenprozess, Ritual, Interaktion und reinem Verhalten zu unterscheiden, gerade wenn oberflächlich kommunikative Elemente wie Medien, Sprache, Zeichen, sozialer und physischer Kontakt vorhanden sind. Dies ist vor allem dann wichtig, wenn Kommunikationsprozesse in technischen Systemen wie Computern simuliert oder modelliert werden sollen, sei es bei Anrufbeantwortern, Sprachsteuerung, semantischen Suchen oder beim Data-Mining.