Weitere Aussichten heiter: CeBIT 2011 im Zeichen der Cloud.

Impressionen eines aufgeschlossenen aber technisch-unbedarften Kommunikationsberaters

Alles redete von der Cloud. Nun mag es am Wesen dieses von Natur aus amorphen Gebildes liegen, dass der Begriff trotzdem denkbar unscharf blieb auf der #CeBIT2011. Selbst die Global Conference #cgc11 als mehrtägiger Experten-Treff konzipiert brachte keine finale Aufklärung. Sicher war das weniger der Auftritt der Theoretiker als der der Macher und Machtmenschen. Aber wer, wenn nicht sie, haben die Kraft Begriffe und Standards zu definieren. Aber diese Zeit scheint noch nicht gekommen. Vielmehr erweist sich die Cloud als sehr dankbar, um unter ihr sehr persönliche Sichtweisen und Strategien in Stellung zu bringen.

So gibt es nicht wenige, die in der viel gepriesenen Cloud nur den Wiedergänger der uralten Großrechner-Ideologie sehen. Und die Geister scheiden sich, ob das gut oder schlecht ist. Wird jetzt endlich dem PC-Irrsinn ein Ende bereitet, der nur eine Verschwendung von Ressourcen, Material und Rechenleistung ist? Oder bedeutet die Cloud das Ende von Freiheit und Individualität? Die Fronten zwischen Anarchie, Demokratie und Diktatur laufen zurzeit noch mitten durch die Rechner- und Netzstrukturen. Freuen sich die einen über das Ende der Microsoft-Herrschaft, sehen die anderen schon das noch dunklere Zeitalter des Googles hereinbrechen. Auch ist nicht ausgemacht, ob Apple nicht mit dem Moloch iTunes und iStore schon auf die dunkle Seite der Macht gewechselt ist, und die glänzenden Pods, Pads und Phones nur die Köder eines nur stylischeren Daten-Gulags sind.

So treibt die Diskussion gerade auf der #cgc11 schöne Blüten, die jedem technisch versierten Dekonstruktivisten die Smileys wahlweise ins Gesicht oder auf die Tastatur zaubern. So wird schon zwischen Cloud1 und Cloud2 unterschieden. Cloud1, lernen wir, gibt es schon seit Jahren, spätestens seit Amazon, eBay und Web-Mail. Also einfache Rechner- und Speicherangebote aus dem Netz. Das wahrhaft Revolutionäre – die Cloud2 und damit auch der Fortschritt gegenüber altem Client-Host-Denken – ist die angebotsgetriebene Vielfalt und die mobile Ubiquität der neuen virtuellen Intelligenz. Nie da gewesenes Wissen sollen entstehen: überall, für jeden, in jeder Form – kurz jedem das Seine. Markt, Technologie, Autonomie der Nutzer und Können der Entwickler fügen sich zu einen selbst organisierenden System, das für scheinbar jedes Problem eine Lösung aus Informationen bereithält: jedem nach seinen Bedürfnissen, jeder nach seinen Möglichkeiten. Technische Utopien sind ideologieübergreifend.

Aber nicht jeder will sein persönliches Glück oder das seines Unternehmens der Schwarmintelligenz überantworten. Nicht wenige Unternehmer bleiben misstrauisch gegenüber der von den Stars der Cloud propagierten Sozialisierung der Lösungsintelligenz im freien Angebot der Software as a Service. Wenn Informationen und daraus abgeleitetes Wissen der Treibstoff des 3. Millennium sind, wie kann man dann die Verfügungsgewalt darüber aus den Händen geben und seinen Wettbewerber mit dem gleichen Sprit fahren lassen wie man selbst. Die logische Konsequenz ist das Paradox der Private Cloud. Aber die Grenzen der technischen, juristischen und ideologischen Virtualität blieben dann doch weitgehend unausgelotet, noch eint Entwickler, Vermarkter und Nachfrager die sonnige Aufbruchstimmung auf der Bonanza.

Dass ziemlich sicher nicht alles Gold ist, was da noch glänzt, lernen wir beim Blick auf einen Service, der immer gerne als Vision für die IT herangezogen wird, die Stromversorgung. IT als Commodity, die jederzeit nach individuellen Bedürfnissen zur Verfügung steht und wie Strom aus Steckdosen kommt – auch wenn das viele IT-Administratoren aus Angst um ihre Macht noch nicht wahrhaben wollen. Die Stromindustrie – 100 Entwicklungsjahre weiter als die IT-Industrie – kämpft interessanter Weise unter dem auch auf der #cgc11 präsenten Schlagwort Smart Grid inzwischen damit, dass es immer schwieriger wird, den Strom in die und aus der Steckdose zu bekommen. D.h. unsere Datennetze werden in der Cloud gerade immer simpler während unsere Stromnetze an Komplexität deutlich zulegen müssen, um überlebensfähig zu bleiben. So dass wir wahrscheinlich nicht lange warten müssen, bis wir erfahren, dass sich die Verheißungen des „Surf & Work“ der Cloud – als Nachfolger des „Plug & Play des PC“ – doch nicht erfüllen und wir dringend die Smart Cloud 3.0 brauchen. Auf ein Neues zur #CeBIT2012

Corporate Semiosis instead of Corporate Communication. How to apply semiotics pragmatically in the field of entrepreneurship and management.

[Abstract to: Narrative + Innovation, Karlshochschule International University, Karlsruhe, 15. - 17.9.2010
http://www.narrative-innovation.org./]

The concept of a brand is one of most uttered concepts, when talking about successful market oriented ways of management. Even the widely receipted critical discussion introduced by Naomi Klein’s „No Logo“(2002) could not harm this idea. You find large compilations of empiric results and many micro theories instead of a holistic process model in the typical textbooks (Esch 2001). All in all economic and management theories are lacking an integrated model for managing complex meanings and believe systems, as brands and enterprises themselves stand for. In any way, semiotic could be such a holistic model for corporate signs and meanings – may be the only one.

But there is another – even better reason – why management should have a closer look on semiotics. In most of the bigger companies you find a certain department, called corporate communication. However, speaking of corporate communication is totally misleading because corporate activities which run under the label of ‘communication’ are at the best a deficient form of a communication process. Mostly they do not present even that. Communication is the initial human process of coordinating interaction and believe systems. But corporate communication is missing most of its constituent factors (Ungeheuer 1987). There are no chances for exchanging the rolls of speaker and listener. There does not exist any intentionality. There are no para- or meta-communicative processes to coordinating the personal relation or to assure understanding.

Hence, there are two scientific concepts which are more appropriate to describe and to manage these corporate processes. On the one hand, there is the concept of rituals and at the other hand we have the concept of sign processes (semiosis). For a leadership and management oriented perspective, semiotic delivers clearly the better solution. Last but not least, the presentation will discuss the outline, the advantages, and the open issues of ‘corporate semiosis’ as a new scientific management tool based on a pragmatic melange of modern semiotic, e.g. of the ideas of Pierce, Jacobson and Rossi-Landi.

Literature:

Bernsau, Klaus (2009), Strukturwandel als Sinnwandel. Die Schaffung des neuen Ruhrgebiets: Eine Semiotik des Raumes, Saarbrücken: SVH

______ (2007), Der Erfolg des Zeichens Coca-Cola in Deutschland. Eine semiotische Analyse, Saarbrücken: VDM

Esch, Franz-Rudolf Esch (2001) (Hsg.), Moderne Markenführung. Grundlagen – innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, 3., erweiterte und aktualisierte Auflage, Wiesbaden: Gabler

Jacobson, Roman (1960), Linguistics and Poetics, in: Sebeok, Thomas A. (Hrsg.), Style in Language, Cambridge Mass.: MIT Press, S.350 – 377

Klein, Naomi (2002), No Logo! Der Kampf der Global Players um Marktmacht. Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern, München: Riemann (Random House)

Levy (1959), Symbols for Sale, in Harvard Business Review, Nr. 4 Vol. 37, S.117 – 124

Peirce, Charles Sanders (1991), Vorlesungen über Pragmatismus, Hamburg: Meiner

Rossi-Landi, Ferrucio (1976), Semiotik, Ästhetik und Ideologie, München/Wien: Hanser

______ (1992), Between Signs and Non-Signs (hsg. von Susan Petrilli), Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins

Searle, John (1991), Intentionalität, Frankfurt am Main: Suhrkamp

Sless, David (1986), In Search of Semiotics, London, Sydney: Croom Helm

Ungeheuer, Gerold (1987), Vor-Urteile über Sprechen, Mitteilen, Verstehen, in: Kommunikationstheoretische Schriften I: Sprechen, Mitteilen, Verstehen (hrsg. von Johannes G. Juchem), Aachen: Rader (ASSK 14)

Der kommunikative Wildwuchs im Unternehmen und seine Folgen für das Wachstum

Ob sich ein Unternehmen in eher turbulenten und unsicheren Zeiten befindet oder ob es einen Erfolg nach dem anderen verbuchen kann, eines bleibt immer gleich: die Ergebnisse des Unternehmens werden zum überwiegenden Teil durch Kommunikation bestimmt. Das mag überraschend klingen, sind es nicht die Maschinen, das ausgefeilte Controlling, die ständige Innovation oder doch die Mühen der Kollegen im Vertrieb, die den Erfolg ausmachen? Ja, aber dahinter steht immer wieder Kommunikation: die Fähigkeit, die Maschine zu bedienen, das Bewusstsein, worauf in jedem Moment zu achten ist, die Ehrlichkeit und das Verständnis bei der Meldung der Zahlen, das Geschick sie zu interpretieren, die Bereitschaft und die Inspiration für neue Gedanken und Erfindungen, die Repräsentation des Unternehmens nach außen, das Vertrauen, dass alle Kollegen im Außenkontakt zuverlässig ein übereinstimmendes Bild abgeben und die selbe Botschaft vermitteln: alles Kommunikation! So wie unser Körper zu mehr als 60% aus Wasser besteht, besteht jedes Unternehmen zum überwiegenden Teil aus Kommunikation.

Kommunikation entsteht wie von selbst – aber wer steuert die Richtung und beschneidet den Wildwuchs?

Nun sind die Zeiten lange vorbei, in denen ein Unternehmer die komplette Kommunikation in seinem Unternehmen fest vorgeben und ständig kontrollieren konnte. Kommunikation verselbständigt sich, Kommunikation wird zu einem System, das sich in den unzähligen Mitteln und Medien versteckt, die im Unternehmen eingesetzt werden: Broschüren, Rundschreiben, Schwarze Bretter, E-Mails, Intranet, Internet uvm. Das Tückische daran ist, dass vieles über die Zeit gewachsen ist, ungeplant und natürlich. Außerdem schenken wir der Kommunikation oft wenig Beachtung, seit frühester Kindheit können wir sprechen, spätestens seit der Schulzeit auch schreiben. Daher tun wir dies in aller Regel unbewusst und intuitiv. Was schon in der einfachsten Konstellation, dem Zweier-Gespräch, nicht immer einfach ist, ist für das komplexe System Unternehmen eine kaum zu lösende Aufgabe.

Aber es klappt doch, denken die meisten, wir reden doch mit einander und das Unternehmen läuft doch. Selbstverständlich stellt sich Kommunikation ein. Genau so wie sich auf einem Stück Wiese, das man unbeaufsichtigt und unbearbeitet liegen lässt, schnell und natürlich die unterschiedlichsten Pflanzen und Gräser einfinden und zu blühen anfangen. Aber als Unternehmer muss man sich fragen, ob das eigene Unternehmen ein Stück Ökowiese, ein Schlossgarten oder ein Hochleistungsacker sein soll. Und selbst aus der Ökowiese wird der verantwortungsvolle Gärtner versuchen, den Bärenklau fern zu halten. Denn obwohl alles von alleine wächst, braucht es für die Pflege und Steuerung doch erfahrene und engagierte Gärtner.

4 Schnitte und Kommunikation wird vom Kosten- zum Wertschöpfungsfaktor – das Unkraut wird zum Nutzkraut

Um den Wildwuchs in der Kommunikation zu bändigen empfehlen sich 4 Schnitte:

• Die Schwachstellenanalyse. Kommunikation hat die tückische Eigenschaft, dass man sich dabei nicht selber beobachten kann. Versuchen Sie mal, sich selber beim Reden zu verfolgen. Sie fangen garantiert an zu stottern oder sich zu verhaspeln. Sie brauchen den systematischen und neutralen Blick von außen. Von daher ist es eigentlich ein relativ einfaches Vorgehen, zeigt aber enorme und vor allem schnelle Wirkung.
• Die Berücksichtigung des anthropologischen Kommunikationsmodells. Die Art und Weise, wie wir kommunizieren und verstehen, ist seit Jahrtausenden in unserem biologischen Programm angelegt. Aber gerade moderne Medien berücksichtigen diese Erkenntnisse viel zu wenig, in der Begeisterung für technische Modelle und Metaphern wird der Mensch vergessen. Menschen sind keine Sender oder Empfänger und funktionieren auch nicht so. Für den Unternehmer heißt dies oft, Geld für falsche und falsch eingesetzte Kommunikationssysteme zu verschwenden. Vielfach das einfachste Beispiel: die eigene Website – verdienen Sie damit Geld?
• Der nächste Schritt ist in der Regel die Herstellung von Synergien zwischen verschiedenen Maßnahmen, die richtige Verteilung von Inhalten auf die verschiedenen Medien und die verstärkte Einführung von elektronischer, d.h. datenbankgestützter und halbautomatisierter Kommunikation. Denn auch in diesem Bereich wird viel falsch gemacht und viel Geld versenkt. So liegt z.B. in der teilweisen Ablösung der E-Mail-Kommunikation durch eine einfache Datenbank-Lösung wie ein Wiki hohes Optimierungspotenzial. Wenn dabei nicht nur IT-technische, sondern eben auch kommunikationstheoretische Überlegungen einfließen.
• Als letzten Schritt steht dann die Einführung eines umfassenden Kommunikations-Controllings an. So gelingt es, den Erfolg jeder Kommunikationsmaßnahme und ihren Beitrag zum Unternehmensergebnis zu erfassen und so die Kommunikation direkter zu steuern. Dabei sollte man größten Wert auf pragmatische, handhabbare Lösungen legen. Niemand hat etwas von einem Controlling, das mehr kostet als es selber bringt. Aber in ihrem Kommunikationsgarten wird sich immer wieder Unkraut ansiedeln und als erstes müssen die Maßnahmen weg, die eindeutig mehr kosten, als sie bringen.

Das Schöne daran ist, dass jeder Schnitt – um in der Garten-Metaphorik zu bleiben – für besseren Ertrag sorgt. Allerdings ist es leider wie jeder Garten auch immer eine Sisyphos-Arbeit, denn Kommunikation ist unvermeidlich und in diesem Moment treiben in Tausenden Unternehmen schon wieder fehl- und nicht geplante Kommunikationsaktivitäten wunderliche Blüten.

Dr. Klaus M. Bernsau,
guter Kommunikationsberater und mäßiger Hobbygärtner

Buy.ology – Vorsicht, wenn ein rationalistisches Dogma auf das andere folgt

Buy.ology – Vorsicht, wenn ein rationalistisches Dogma auf das andere folgt

Ich habe ganz frisch „Buy.ology“ von Martin Lindstrom gelesen. So wichtig und richtig der Hinweis ist, dass man sich vom Irrglauben der rationalen Entscheidungen verabschieden muss, der im Homo-Oeconomicus-Modell seine absolute Zuspitzung gefunden hat. So wertvoll das Bewusstsein ist, dass unsere Entscheidungen und unser Verhalten durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst werden, die weit entfernt davon sind, der Aristotelischen Logik zu gehorchen. So muss man sich doch fragen, warum man 7 Mio. Dollar ausgegeben hat für Erkenntnisse, die jeder gut ausgebildete Semiotiker (Zeichentheoretiker) für ein Hundertstel der Summe hätte liefern können. Schon Charles Sanders Peirce der Begründer der Pragmatik und der modernen Semiotik hat Anfang des vergangenen Jahrhunderts erkannt, dass die dynamische Bedeutung eines Phänomens (der Interpretant) nicht nur als logischer, sondern auch als emotionaler oder als energetischer auftreten kann. Und er hatte dabei durchaus schon die physiologischen Reaktionen im Gehirn des Menschen z.B. auf die Farbe „Rot“ im Sinn.

Mit der Betonung der Irrationalität der menschlichen Entscheidungen schlägt Lindstrom auf einen selbst geschaffenen Popanz ein. Man tut selbst der Betriebswirtschaftslehre heute unrecht, wenn man sie auf einen Hort eines reaktionären Entscheidungsrationalismus reduzieren würde. Und jeder der aus einer geistes- und/oder sozialwissenschaftlichen Denktradition kommt – wie ich – weiß und spürt, dass uns Menschen weit mehr ausmacht, als das, was man Ratio nennt. „Wenn ihrs nicht fühlt, ihr werdets nicht erjagen.“ (Goethe Faust I)

Interessant ist, dass Lindstrom aber um die Rationalität aus unseren Entscheidungen auszutreiben sich bei der großen rationalistischen, naturwissenschaftlichen Logik bedienen muss. Wenn das Aufleuchten (= Durchblutet-Sein) bestimmter Hirnregionen mehr Vertrauen in die Tatsache erzeugt, dass wir Menschen auch emotionale und unbewusste Wesen sind, ist dies nicht der Sieg über die falsche Rationalität, sondern der verzweifelte Versuch, sie zu erhalten.

Lindstrom unterstellt Sozialwissenschaftlern, Psychologen und Ethnologen sie würden Äußerungen ihrer Probanden ungefiltert eins zu eins als Wahrheit übernehmen, wenn er Interviews, Beobachtungen oder Gruppendiskussionen pauschal als ergebnislos für das Marketing klassifiziert. Als ob nicht über 100 Jahre psychologischer und soziologischer Forschung und weit über 2000 Jahre philosophischen Denkens uns weit darüber hinaus gebracht haben, dies zu tun. Nicht die Logik des „nur was ich auch sehen kann, wie Hirndurchblutungen, verschafft uns den Erkenntnisgewinn“ (über uns selbst), sondern die zugegeben manchmal schmerzliche Einsicht in die Unhintergehbarkeit der menschlichen Subjektivität, die uns so unterschiedliche Denkrichtungen wie Konstruktivismus, Phänomenologie oder Systemtheorie seit Jahrzehnten nahe legen.

Wenn das Technik-Feuerwerk der Geräte-Medizin mehr Forscher und mehr Manager dazu bringt, sich mit den emotionalen und subrationalen Aspekten unseres Verhaltens zu befassen, kann man das nur begrüßen. Wenn dies aber zur Ausblendung all der Dinge führt, die wir eigentlich schon alle wissen könnten. Wenn wir das mit begrifflicher Unschärfe z.B. beim Begriff des Unbewussten bezahlen müssen, laufen wir Gefahr keinen Fort- sondern einen Rückschritt zu machen, in unseren Anstrengungen, Menschen zu verstehen und durchaus auch anzuleiten. Dann ersetzen wir einfach die eine zu kurz greifende rationale Erzählung durch die neuen Erzählungen, die das Flackern der Hirnbilder deuten.

Und dabei ist der Begriff des Rationalen bei Lindstrom ein höchst flüchtiger, so erklärt er bei Bedarf die sensorische Geschmacksentscheidung, z.B. beim Pepsi-Test, zu einem rationalen Akt, der durch den dann irrational genannten Akt einer kulturell und sozialisatorisch vermittelten Marken-Bewertung überlagert wird. Man könnte auch das genaue Gegenteil argumentieren. Neurowissenschaft steht für mich unter dem Verdacht ein mechanistisches Menschen-Bild nur durch ein anderes ebenso mechanistisches Menschen-Bild ersetzen zu wollen, und den Kampf für unsere vermeintliche Irrationalität nur als Chimäre aufzubauen, um letztlich einer veralteten naturwissenschaftlichen Ursache-Wirkungs-Denke zu einer künstlichen Lebensverlängerung zu verhelfen.

Denn inzwischen hat ja gerade die Naturwissenschaft per se, die Physik, längst den Schulterschluss mit der Geisteswissenschaft per se, der Philosophie, gesucht, weil sie anders den Phänomenen der Relativität, der Flüchtigkeit und der Subjektivität in ihrem Objektbereich nicht Herr wird. Und die Wissenschaftstheorie hat längst erkannt, dass Erkenntnis und Wissen immer Verhandlungsergebnisse sind – Verhandlungen, die wir mit unseren Mitmenschen aber auch mit uns selbst führen müssen.

In diesem Sinne fühlen Sie sich aufgefordert, sich selbst ein Urteil zu bilden: Martin Lindstrom: Buy.ology bei Campus, und in die Verhandlung mit uns über die bessere Interpretation und die bessere Handlung einzusteigen.

9. Bedeutung der Kommunikationswissenschaften für das Coaching. (Fortsetzung und Ende des Handbuch-Artikels)

9. Bedeutung der Kommunikationswissenschaften für das Coaching.

Kommunikationswissenschaft ist zweifach für das Coaching relevant. Zum einen ist die Arbeit, die Coach und Coachee miteinander leisten, im Wesentlichen Kommunikationsarbeit. D.h. ohne genaue Kenntnisse gerade der anthropologischen Kommunikationswissenschaft kann kein kompetenter Einblick in das eigene Handeln und die eigenen Möglichkeiten als Coach erfolgen. Auch der Einsatz von Medien und Projektionsflächen wie zum Beispiel der freien kreativen Arbeit ist ein elementarer kommunikativer Zeichenprozess, dessen volles Potenzial sich erst in der kommunikationswissenschaftlichen Reflexion erschließt. Hier kann die Kommunikationswissenschaft sicher mit einem breiten Strauß an Ergebnissen z.B. zu Lehrer-Schüler-, Arzt-Patienten- oder Therapie-Gesprächen aufwarten. Zum zweiten sind die allermeisten Herausforderungen, denen sich der Coachee ausgesetzt sieht, kommunikativer Natur. Ob Mobbing, eigene Ziel- und Wunschvorstellungen, Unternehmenskultur oder Stressoren, viele dieser Faktoren entstehen in Kommunikationssituationen oder sind in großen Teilen Ergebnisse einer individuellen Interpretation. Damit der Coach dem Coachee Reflexionsangebote machen kann, wie dieser Interpretationsmuster ändern oder Interventionsmöglichkeiten entwickeln kann, muss er/sie über die elementaren Prozesse der Kommunikation und ihre Nahtstellen zu sozialen Gruppen und unternehmerischen Rahmenbedingungen Bescheid wissen. Dieses Wissen kann die Kommunikationswissenschaft dem einzelnen Coach direkt bereitstellen. Oder dieses Wissen kann in die Coaching-Aus- und Fortbildung einfließen und das Coaching generell kritisch konstruktiv begleiten.

10. Drei Basisliteraturangaben.

1) Paul Watzlawick, Janet H. Beavin, Don D. Jackson: Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien; Bern 2007: Huber; 11., unveränderte Auflage 2) Peter L. Berger, Thomas Luckmann: Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit. Eine Theorie der Wissenssoziologie; Frankfurt a. Main 1980: Fischer; 22. Auflage 3) Hans Hörmann: Meinen und Verstehen. Grundzüge einer psychologischen Semantik; Frankfurt a. Main 1994: Suhrkamp; 4. Auflage

Hierbei handelt es sich um drei aktuell erhältliche Bücher, die wesentliche Aspekte von Kommunikationswissenschaft ganzheitlich – mit einem Schwer- oder Ausgangspunkt in der anthropologischen Kommunikationswissenschaft – beschreiben, ohne dabei in wissenschaftliche Detaildiskussionen zu verfallen, und die dabei auch für Nicht-Kommunikationswissenschaftler gut und spannend zu lesen sind.

8. Typische Kritik an der Wissenschaftsdisziplin. (Fortsetzung Handbuch-Artikel)

Die stärkste Kritik richtet sich gegen die vermeintliche Trivialität der Kommunikationswissenschaft, da sie Phänomene und Tätigkeiten problematisiert, die wir alle tagtäglich kompetent und ohne Schwierigkeiten auszuführen scheinen. Entsprechend werden dann auch Modelle zur Lösung erkannter Probleme oft als anwendungsfern und zu komplex bezeichnet, wenn sie nicht die Einfachheit alltagsweltlicher Kommunikationstheorien haben. Dies erklärt auch die Hartnäckigkeit der irreführenden Sender-Empfänger-Metapher. Zweiter zentraler Kritikpunkt ist die Flüchtigkeit des Gegenstands Kommunikation, der so eigentlich nicht dokumentierbar und reproduzierbar ist. Damit sind Erkenntnisse zu einzelnen Kommunikationsvorfällen zu kleinteilig und für Anwender aus Unternehmen, Medienorganisationen, Bildung oder Politik erstmal irrelevant. Das mündet in der Forderung, das Hauptaugenmerk nicht auf den einzelnen Prozess, sondern auf stabile und übergeordnete Strukturen und Systeme zu lenken, bis hin zu der These, dass Kommunikation gar kein eigenständiger Erkenntnisgegenstand ist, da sich ihre Funktion und ihre Bedeutung nur aus den übergeordneten sozialen, technischen Handlungs- oder Sinnzusammenhängen ergeben. Ein letzter wichtiger Kritikpunkt zielt auf die beschriebene Heterogenität der Kommunikationswissenschaften, wie sie hier beschrieben wurde, die dazu führt, dass es keinen übergreifenden Konsens zu zentralen Begriffen und Methoden gibt, der dann anderen Fächern und Disziplinen als Anschluss angeboten werden kann. Dies macht dann Kommunikationswissenschaft auch zum leichten Opfer benachbarter größerer Fächer wie Soziologie, Ökonomie, Germanistik oder der neuen Sammelbewegung der Kulturwissenschaften.

7. Typische Begriffe und deren Deutung in der Wissenschaftsdisziplin. (Vierter Teil des Handbuchartikels – Entwurf)

Kommunikation: ist der Prozess mindestens zweier Individuen mit dem Ziel, ihre Handlungen und/oder ihre Bewusstseinsinhalte zu koordinieren. Diese Koordination geschieht immer unter Zuhilfenahme von Zeichen. Das interpretative Bedeutung bzw. Sinn schaffende Wesen von Kommunikation unterscheidet diese von Interaktion – dem Handeln zwei Individuen miteinander – oder einfachen instrumentellen Akten – z.B. dem Bearbeiten von Materie.

Zeichen: entstehen aus materiellen Objekten (flüchtigen oder nicht flüchtigen), die durch Interpretation eine Bedeutung erlangen. Diese Bedeutung entsteht entweder aufgrund sozial bzw. historisch codifizierter und gelernter Bedeutungen oder durch subjektive Schlussfolgerungen. Zeichen können als einzelne Entitäten oder als sehr komplexe Zeichensysteme, z.B. Sprachen, in Erscheinung treten.

Sprache: ein mehrgliedriges Zeichensystem. Das Grundprinzip natürlicher Sprachen, aus der Kombination kleiner Einheiten, z.B. Laute, größere Bedeutungseinheiten, z.B. Worte, bilden zu können, findet sich auch in anderen kulturell gewachsenen (z.B. Bildsprache der Malerei) oder technisch konstruierten (z.B. Programmier-Sprachen) Sprachen wieder.

Medium: ursprünglich lediglich physische Träger oder Speicher für Zeichen, z.B. die gesprochenen Äußerungen oder die Pergamentrolle. Inzwischen zu so komplexen Strukturen technischer und sozialer Art, wie Fernsehen oder Internet, herangewachsen, dass sie als Forschungsgegenstand zum Teil die Kommunikation überlagern. Gerade beim Begriff multi-medial wird oft fälschlicherweise impliziert, dass elektronische Rechnerleistung immer am Medium beteiligt sein muss. Gemeinsam ist allen Medien, dass sie Einfluss auf den Einsatz von Zeichen und die Interaktion der Individuen in der Kommunikation haben und so den Verlauf des Kommunikationsprozesses beeinflussen.

Code: angenommene Regel, um Kommunikationsinhalten bzw. Zeichen eine Bedeutung zuzuweisen. Wobei die übliche Unterstellung, dass für jede Kommunikationssituation und -gattung den Kommunikationsteilnehmern ein Code in identischer und reproduzierbarer Form zur Verfügung steht, ein Irrtum ist. Meist ist ein so genannter Code eine (wissenschaftliche) Verallgemeinerung zur nachträglichen Deutung von Zeichenverständnis und Kommunikationsverlauf. Nur bei einer Minderheit von Kommunikationsformen besteht ein expliziter Code, technischer (z.B. Morse) oder sozialer (z.B. Verkehrsschilder) Art, auf den die Kommunikatoren bewusst zurückgreifen.

Verstehen: im Ideal das Ergebnis eines Kommunikationsprozesses. Beschreibt eine inhaltliche Komponente, d.h. Übereinstimmung in Bewusstseinsinhalten und/oder Handlungen, im Gegensatz zur Verständigung, die nur die gelungene Abwicklung des Prozesses, d.h. z.B. wechselseitige optische oder akustische Wahrnehmung, umfasst. Allerdings ist Verstehen kein objektiver Zustand, vielmehr ist es ein subjektives Gefühl des Verstehens (und des Verstandenwerdens) der Kommunikatoren oder das Urteil eines Dritten, eines Beobachters. Dieses Urteil kann ebenfalls rein subjektiv sein, („die Kinder verstehen sich aber gut“), oder intersubjektiv nachvollziehbar sein, z.B. anhand der wissenschaftlichen Kriterien einer ethnologischen Studie.

Interpretation: der Prozess, der Zeichen eine Bedeutung zuweist. Diese kann aufgrund expliziter Codes, persönlicher Erfahrungen und Gewohnheiten oder durch Schlussfolgerungen geschehen. Dabei ist das Ergebnis keinesfalls immer ein bewusster, intellektueller und gar sprachlicher Inhalt. Vielmehr können sich Interpretationen auch in Gefühlen, Bildern, Handlungen oder physiologischen Reaktionen, wie Angst, ihren Niederschlag finden.

Inhalt und Form: beschreiben in verschiedenen Traditionen von Rhetorik bis Strukturalismus zwei klar unterschiedene Seiten eines Zeichens oder von Kommunikation. Aber nicht erst seit der Aussage „das Medium ist die Botschaft“ sollte klar sein, dass durch den interpretativen Charakter von Kommunikation etwas, was der eine für eine Formalie hält, für den anderen eine schwerwiegende inhaltliche Bedeutung haben kann. Von daher ist dieses Begriffspaar, das gerade in ästhetischen Ausführungen über Kommunikation noch sehr präsent ist, immer mit Vorsicht zu genießen.

Bedeutung: ist einer der schwierigsten Begriffe der Kommunikationswissenschaft überhaupt. Zahlreiche Autoren haben versucht, ihn zu präzisieren und gegen immer wieder andere Begriffe abzugrenzen. Am ehesten lassen sich drei Aspekte von Bedeutung beschreiben. 1) das aktuelle, flüchtige Ergebnis eines Zeichen- oder Kommunikationsprozesses. Z.B. ruft die Farbe Grün plötzlich die Erinnerung an den Lieblings-Fußballverein meiner Kindheit wach. 2) eine intersubjektiv codifizierte Bedeutung, wie sie sich in Wörterbüchern findet. Z.B. bedeut das englische Wort „green“ auf Deutsch mit allen Einschränkungen „grün“. Oder die Farbe Grün kann für die Hoffnung oder für freie Fahrt stehen. Diese Bedeutungen sind jedoch niemals völlig stabil und universell anwendbar, sie bleiben abhängig von einem Umfeld. 3) Bedeutung als höheres Motiv oder idealistischer Antrieb, z.B. in der Formulierung „meine Karriere hat eine große Bedeutung für mich, aber Geld bedeutet mir nichts“. Im Deutschen ist dies eng verwandt mit dem Begriff Sinn. Grün kann in diesem Zusammenhang vielleicht das Streben nach Natur in uns ansprechen und von großer Bedeutung sein.

Wissen: ist in der allgemeinsten Form die Summe der individuellen Bewusstseinsinhalte. Wobei dieses Wissen, wie Interpretation, sprachliche, bildliche, emotionale oder motorische Ausprägungen haben kann. Teile des Wissens können in Kommunikation veräußerlicht werden und sind dann – mit den Einschränkungen jeder Kommunikation – für andere zugänglich. Für dieses sozialisierte Wissen gibt es wiederum soziale, technische Strukturen (Medien), wie Bibliotheken, Schulen oder Datenbanken.

Information: ist ein sehr populärer Begriff, der seinen Ursprung im nachrichten-technischen Kommunikationsmodell von Shannon/Weaver hat. Hier bezeichnet er den Wert eines zu übertragenden Signals. Im allgemeinen Sprachgebrauch bezeichnet Information eine Einheit an Neuigkeit für einen Nachrichtenempfänger. Nur ist der gesamte Informationsbegriff irreführend, da er nahe legt, dass durch Kommunikation Bedeutungs-Einheiten übergeben werden, was nicht der Fall ist. Zudem suggeriert er, dass die so genannte Information objektiv eine Wissensbereicherung für einen Kommunikator darstellt. Dies ist jedoch in aller Regel weder für den Kommunikator noch für einen Außenstehenden so feststellbar. Letztlich bleibt von Information nichts übrig, als dass sie eine weitere mögliche Paraphrase verschiedener Begriffe wie Botschaft, Nachricht, Inhalt etc. ist, die versuchen, den Gegenstand einer Kommunikation zu fassen.

Kommunikationserfolg: ist nie ein absoluter Erfolg. Kommunikation ist stets mit einem Kommunikationsziel verbunden und anhand der Erreichung dieses Ziels bemisst sich der Kommunikationserfolg. Dabei können verschiedene Anspruchsniveaus verwendet werden. Manchmal reichen bloße Signale der Verständigung, manchmal reicht das Ausführen einer Handlung aus („Machst Du bitte die Tür zu!“). Manchmal stellt sich das Gefühl des Kommunikationserfolgs trotz aktiver Bestätigung des Gegenübers („Ja, ja, ich habe verstanden!“) nicht ein. Wesentliche Aspekte unserer Kommunikationskompetenz sind bewährte Mechanismen zur Sicherstellung des Kommunikationserfolges, wobei durch sich ändernde Kommunikationsbedingungen,
-gegenstände oder Medien vertraute Mechanismen ihre Zuverlässigkeit verlieren können. In der Untersuchung dieser subjektiven und intersubjektiven Kontrollmechanismen und deren Veränderung liegt eine wichtige Aufgabe der Kommunikationswissenschaft.

5. Typische Deutungsmuster in der Wissenschaftsdisziplin + 6. Typische Anwendungsfelder dieser Wissenschaftsdisziplin. (Dritter Teil des Handbuchartikels)

5. Typische Deutungsmuster in der Wissenschaftsdisziplin (Analyse- und Lösungsstrategien).

Zentral sind in der Kommunikationswissenschaft der Gestaltungsaspekt und die Möglichkeit des Scheiterns von Kommunikation.

Kommunikationswissenschaft ist bemüht, die relevanten Faktoren innerhalb eines Kommunikationsprozesses zu identifizieren. In der Gestaltung der Faktoren wird Potenzial vermutet, um das Scheitern von Kommunikation in ähnlichen/gleichartigen Kommunikationsprozessen, z.B. von derselben Kommunikationsgattung oder unter denselben Kommunikationsbedingungen unwahrscheinlicher zu machen.

Des Weiteren geht es der Kommunikationswissenschaft um die Vermittlung persönlicher Kommunikationskompetenz. Kommunikation bedarf (individueller) Kommunikationstheorien, die den Prozess selbst und die Interpretation seiner Ergebnisse steuern. In der Vermittlung von Wissen über den Kommunikationsprozess und im Training von Kommunikationssituationen kann eine Verbesserung der Kommunikationserfolgschancen erreicht werden. Diese Verbesserung ist allerdings nicht objektiv und wertneutral, sondern wiederum wie der Kommunikationsprozess intentional.

Drittes zentrales Deutungsmuster ist die Manifestation von Kommunikationsprozessen in Medien. Medien stellen zum einen eine Objektivierung von Kommunikation (Form und Inhalt) dar, zum anderen sind sie physikalisch-technische und soziale Verdinglichungen des Gestaltungs- und des Kompetenzaspektes mit positiven und negativen möglichen Folgen für die soziale und individuelle Kommunikationsfähigkeit.

Dabei steht ein breites Methodenspektrum der quantitativen und qualitativen Sozialwissenschaften zur Verfügung, ergänzt um interpretative und erzählende Techniken der Geisteswissenschaften und idealistische Denkweisen aus Erkenntnis- und Wissenschaftstheorie sowie allgemeiner Philosophie. Abgerundet werden diese Methoden durch naturwissenschaftliche aus dem Bereich der Neurologie und Biologie.

6. Typische Anwendungsfelder dieser Wissenschaftsdisziplin.

Klassisch ist die breite empirische Untersuchung von Kommunikationsgattungen, z.B. dem Kneipen-Gespräch, dem Small-Talk am Gartenzaun, dem Arzt-Patienten-Dialog, der Auseinandersetzung zwischen Chef und Mitarbeiter, aber auch der TV-Casting-Show. Dabei geht es um die Identifikation dieser Gattungen sowie um die Entdeckung spezifischer Muster je Gattung – wiederum zu deren Optimierung.

Kommunikationswissenschaft untersucht auch die Entstehung komplexer Symbol-Systeme durch andauernde Kommunikation. Dabei kann es sich um das Entstehen von Wissen bei Individuen oder Gruppen handeln, aber auch um Bedeutungen, die politischen Begriffen oder kommerziellen Marken zugewiesen werden.

Kommunikationswissenschaft analysiert den Einfluss, den Medien auf Kommunikationsprozesse haben können, dadurch, dass sie z.B. bestimmte Sinne mehr stimulieren als andere, oder bestimmte technische oder inhaltliche Transformationen notwendig machen.

Kommunikationswissenschaft arbeitet an den elementaren Bedingungen und Wesenheiten von Kommunikation, wie z.B. der Prozesshaftigkeit, der Intentionalität, der Verknüpfung von Inhalt und Form, vor dem Hintergrund, dass viele Kommunikationsvorgänge gerade im professionellen Zusammenhang diese Aspekte ignorieren und so unbemerkt defizitäre Kommunikationsprozesse gestalten oder gar Situationen schaffen, in denen Kommunikation gar nicht stattfindet. So macht es durchaus Sinn, Kommunikation von Zeichenprozess, Ritual, Interaktion und reinem Verhalten zu unterscheiden, gerade wenn oberflächlich kommunikative Elemente wie Medien, Sprache, Zeichen, sozialer und physischer Kontakt vorhanden sind. Dies ist vor allem dann wichtig, wenn Kommunikationsprozesse in technischen Systemen wie Computern simuliert oder modelliert werden sollen, sei es bei Anrufbeantwortern, Sprachsteuerung, semantischen Suchen oder beim Data-Mining.

Typische Fragestellungen und Axiome der Kommunikationswissenschaft (Handbuchartikel 3. + 4. Teil)

3. Typische Fragestellungen in der Wissenschaftsdisziplin!

Wenn man den Interessens-Kern der Kommunikationswissenschaft – die es ja, wie wir in 2. gesehen haben, so klar umrissen gar nicht gibt – in der Beschreibung des Entstehens von individuellen Welt-Verstehens-Systemen und der Gestaltung dieser Systeme im Austausch mit sozialen Gruppen und deren (anderen) Individuen sieht, ergeben sich folgende typische Fragestellungen:

1) Wie entstehen im einzelnen Kommunikations-Akt, z.B. dem Gespräch, und im Lebenslauf eines Individuums Wissen, Einstellungen und Verhaltensmuster?
2) Wie lassen sich Wissen, Einstellungen und Verhaltensmuster durch Kommunikations-Akte und Kommunikations-Systeme technischer und sozialer Art beeinflussen?
3) Welche Einflüsse haben bestimmte soziale Formen und Technologien (auch Medien genannt) auf den Verlauf und die Ergebnisse von Kommunikation?
4) In welchem Wechselverhältnis stehen subjektives Kommunikationsverhalten und Kommunikationsinhalte mit intersubjektiven, sozialen Prozessen, Strukturen und Inhalten?

Letztlich folgt daraus:

5) Welche Aussagen können aus Sicht eines jeden Einzelnen und aus Sicht einer sozialen Gemeinschaft über die Verlässlichkeit, Steuerbarkeit und Stabilität von Kommunikation gemacht werden?
6) Und kann Kommunikation im Sinne subjektiver Werte und Bedürfnisse sowie sozialer Werte und Bedürfnisse entwickelt und gestaltet werden?
Dabei können physiologische, ethische, funktionale, ästhetische, ökonomische und viele andere Maßstäbe herangezogen werden.

4. Typische Axiome bzw. Theoreme in dieser Wissenschaftsdisziplin!

Die folgenden Theoreme stellen die Essenz von Kommunikation dar. Dort wo es einer Erläuterung zwingend bedarf, habe ich sie gemacht. Ich habe aber bei allem Risiko (siehe den fünften Punkt) versucht weitgehend darauf zu verzichten.

• Du kannst nicht nicht-kommunizieren. Das populärste aller Kommunikations-Axiome. Allerdings falsch, wenn man unter Kommunikation einen wechselseitig absichtvollen Prozess versteht. Richtig ist vielmehr, man kann sich nicht dagegen wehren, von anderen (auch falsch) interpretiert zu werden, selbst wenn man nichts ausdrücken wollte.
• Kommunikation ist ein Prozess.
• Kommunikation ist intentional. Alles was nicht-intentional ist, ist etwas anderes.
• An Kommunikation sind (mindestens) zwei Individuen beteiligt. Allerdings wird über den Punkt, ob die Individuen Menschen sein müssen, viel gestritten. Und die Beteiligung kann durchaus indirekt (über Entfernungen und Zeiten) sein.
• Kommunikation kann scheitern – bemerkt und unbemerkt
• Kommunikation ist Arbeit. Wesentliche Teile der Arbeit werden nicht für die inhaltlichen Elemente, sondern für die Aufrechterhaltung und die Gestaltung der Rahmenbedingungen (z.B. physische Wahrnehmbarkeit, subjektive Sympathie, soziale Hierarchie) aufgewendet – und müssen dies auch
• Die Subjektivität jedes Einzelnen ist unhintergehbar.
• Kommunikation objektiviert sich (nur) außerhalb der Kommunikatoren.
• Kommunikation ist kein (reiner) Wahrnehmungs- sondern ein Gestaltungsprozess.
• Kommunikation kein Austauschprozess. Sie wird zwar von wechselseitiger Interaktion begleitet, dabei wird aber nichts übergeben, z.B. Information. Vielmehr handelt es sich dabei um einen gemeinschaftlichen Gestaltungsprozess. Gestaltet werden zwei Welttheorien und ein intersubjektives Medium.
• Alles ist Zeichen. Nicht alles ist nur Zeichen. Alles Belebte und Unbelebte kann durch Interpretation eine Bedeutung erlangen. Nur als Zeichen können wir uns Bedeutungen z.B. innerhalb von Kommunikation aneignen. Es gibt z.B. physische Qualitäten, die über eine zeichenhafte Bedeutung hinausgehen, selbst wenn sie uns wiederum nur als Zeichen vermittelt werden. Z.B. das Gewicht eines Steins, gegen den ich mit meinem Fuß stoße.
• Medien sind nicht neutral, in Bezug auf Kommunikationsverlauf, -inhalt und –ergebnis.

2. Entwicklung und bedeutende Richtungen der Wissenschaftsdisziplin (2.Teil des Handbuchartikels)

Entsprechend der großen Popularität des Kommunikationsbegriffs haben sich verschiedene Wissenschaftsdisziplinen oder -Fächer der Kommunikation angenommen bzw. bedient. So kann man heute – in der Differenzierung und Grobheit die ein Handbuch-Artikel zulässt und fordert – 5 Richtungen der Kommunikationswissenschaft festmachen. Wobei die Grenzen erfreulicherweise in den letzten Jahren nicht mehr ganz so klar und scharf zu ziehen sind.

1) die „publizistische“ Kommunikationswissenschaft, die in der Tradition der Zeitungswissenschaft (Publizistik) steht. Sie hat ihre Ursprünge in der Betrachtung von Funktionsweisen und Eigenschaften der klassischen Medien Zeitung und Buch. Mit der Popularität des Kommunikationsbegriffs und der Explosion der verfügbaren Medien haben sich diese Institute und ihre Vertreter zu Medien- und Kommunikationswissenschaftlern gewandelt. Das dieser Schritt gerade von den Zeitungswissenschaftler auf breiter Front vollzogen wurde, ist vor dem Hintergrund der heutigen Medienvielfalt gar nicht so selbstverständlich und konsequent, wie es meist dargestellt wird, hätten doch andere Medienwissenschaften, wie Theater-, Bild- oder Literaturwissenschaften bereit gestanden. So wird unter Kommunikation meist immer noch ein nachrichtenorientiertes Medien-Produkt bzw. Produktionssystem verstanden und nicht die Auseinandersetzung mit Welt, Gesellschaft und Mit-Mensch, wie sie der Traditionslinie entsprechen würde, die ich oben skizziert habe. Die Vernetzung mit anderen Denkpositionen hält Einzug durch die stärkere Medialisierung unseres Lebens, die (Einzel-) Mensch und Medium näher zusammen bringt und durch das Denken in Bedeutungs- und Symbol-Mustern wie sie eine strukturalistische Textwissenschaft oder eine Semiotik propagiert. Als typischer Vertreter kann z.B. das Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Ludwig-Maximilians-Universität München gelten.

2) die „managementorientierte“ Kommunikationswissenschaft, die sich nach amerikanischem Vorbild der Public Relation, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und der Unternehmenskommunikation verschrieben hat. Hier werden Teile der publizistischen Kommunikationswissenschaft mit Elementen der Markt- und Meinungsforschung kombiniert und recht pragmatisch auf die Interessen und Anforderungen von Unternehmen, Agenturen, Politik und Medien angewendet. Dabei entstehen empirische und theoretische Werkzeuge, die hohe Reputation und Relevanz bei den Praktikern besitzen. Dabei unterliegt sie der Gefahr aller Management-Lehren, dass sich Theorien und Methoden vom Erkenntnisgegenstand lösen und unabhängig vom Erkenntniswert und -gehalt verselbstständigen. So orientieren immer noch viele Kommunikations-Manager an der sog. AIDA-Formel (Attraction – Interest – Desire – Action), ohne dass sie eine allgemeine Beschreibung von Wahrnehmungsprozessen liefert, die einer wissenschaftlichen Überprüfung standhalten würde. Aber als Faustformel besticht sie durch Einfachheit und Praktikabilität. Die PR-Wissenschaft hat eine historische Nähe zur Publizistik. Die Öffnung zu anthropologischen, linguistischen oder philosophischen Herangehensweisen an den Gegenstand passiert immer dort, wo die Komplexität und neue Phänomene zu Grundlagenarbeit zwingen. Hier ist zum einen die interkulturelle Kommunikation als Anlass zu nennen und wie bei der Publizistik die neuen Medien des Web 2.0, die zu subjektivistischen und individualistischen Theorien zwingen. Beispielhaft für diese Richtung ist sicher das Institut für Kommunikationsmanagement und Public Relations der Universität Leipzig zu nennen.

3) die „soziologische“ Kommunikationswissenschaft, die sich der Kommunikation als elementarem, konstituierendem, soziologischem Phänomen widmet. Kommunikation wird hier als Funktion innerhalb eines größeren, sozialen Zwecks untersucht und beschrieben. Dabei finden verschiedene soziologische Großtheorien wie die Systemtheorie oder der (radikale) Konstruktivismus Anwendung. Aus diesem Blickwinkel gelingt es, sehr weitgehende Beschreibungen von Kommunikationssystemen bzw. -gemeinschaften zu geben. Seien es nun Medien, Milieus, Fachgemeinschaften oder Mikrogemeinschaften wie Paare, Familien oder Arbeitsteams. Die systemische Betrachtungsweise erlaubt dabei wesentlich besser als die Objekt- und Aktionsbetrachtung der beiden ersten Ansätze Untersuchungen zur Interaktion zwischen Mensch und Medien. Allerdings entwickelt diese Kommunikationswissenschaft durch ihre Einbettung eine soziologische Gesamttheorie kaum originär kommunikationswissenschaftliche Theorien und Modelle. Vielmehr liefert sie empirische und theoretische Ausarbeitungen ihrer Theorien am Gegenstand Kommunikation. Diese Kommunikations-Soziologie ergänzt die PR-Wissenschaft, da sie dieser eine stärkere wissenschaftliche Reflektionsebene bieten kann, von dieser wiederum zu praktischen kommunikationsspezifischen Ergebnissen gezwungen wird. Kommunikation ist durch die technologische Revolution und die wirtschaftlichen und politischen Entwicklungen wahrscheinlich das sich mit am schnellsten ändernde Gesellschaftssystem (im allgemeinen, nicht strengen Luhmannschen Sinne), so dass die Kommunikations-Soziologie möglicherweise zu treibenden Kraft in der Soziologie werden kann und so zu eigenen Modellen gelangen kann. Dabei muss sie sich aber noch stärker sprachwissenschaftlichen, philosophischen und kulturwissenschaftlichen Methoden öffnen. Der technische und der naturwissenschaftliche Impetus ist über Systemtheorie und Konstruktivismus traditionsgemäß schon stark, dieser Einfluss wird über die wachsenden Fragestellungen zur Mensch-Maschine-(Mensch)-Kommunikation noch wachsen. Prototypisch für diesen Ansatz gilt z.B. das Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

4) die „anthropologische“ Kommunikationswissenschaft, die sich dem Einzel-Phänomen Kommunikationsprozess, wie er im einfachsten Fall im direkten, persönlichen Dialog zweier Menschen stattfindet, verschrieben hat. Die Sozialitäten der Kommunikations-Soziologie nimmt sie eher als Umwelt oder Kontext denn als direkten Gegenstand. Diese Kommunikationswissenschaft nimmt folgerichtig starke Anleihen in der Linguistik, Psychologie und anderen ‚Mensch-Wissenschaften’ wie Human-Biologie, Anthropologie und Ethnologie. Sie spiegelt deren Erkenntnisse aber auch an grundlegenden Fragen der Erkenntnistheorie, des Strukturalismus, des Konstruktivismus oder der Semiotik. Sie kommt somit – vielleicht als einzige der 5 Disziplinen – zu einem eigenen und originären wissenschaftlichen Verständnis eines klar umrissenen Gegenstands Kommunikation. Natürlich leidet dieser Gegenstand unter der Einmaligkeit seiner Phänomene und die große Herausforderung der anthropologischen Kommunikationswissenschaft ist die Reproduzierbarkeit und Generalisierbarkeit ihrer Erkenntnisse gerade im Hinblick auf Fragen, die Unternehmen, Gesellschaft oder Politik an sie herantragen zur Bewältigung aktueller Herausforderungen wie Technikfolgenabschätzung, globale Völkerverständigung, Gestaltung zukünftiger Wissens- und Bildungssysteme. Allerdings bringt gerade die Technisierung und Globalisierung Phänomene zu Tage, die nur mit Individualisierung und Subjektivierung beschrieben werden können und bei denen die drei zuerst genannten Ansätze an ihre Grenzen stoßen. So verhalten sich virtuelle Nomaden im Netz tatsächlich wieder wie Nomaden an ihrem Lagerfeuer. So dass hier eine Kommunikationswissenschaft, die ihren Ursprung in der Untersuchung des Entstehens und des Austauschs von individuellen Weltbildern sowie der gegenseitigen Steuerung von Verhalten und Verstehen hat, immer relevanter wird. Mit der Integration dieses Ansatzes in die Fragestellungen der drei anderen Sichtweisen könnte der Kommunikationswissenschaft noch ein gewaltiger Sprung in der Relevanz für unsere Gesellschaft gelingen. Beispielhaft für diese Art von Kommunikationswissenschaft sei das Fachgebiet Kommunikationswissenschaft der Universität Duisburg-Essen genannt.

5) darüber hinaus gibt es natürlich noch wichtige kommunikationswissenschaftliche Forschung in den Bereichen der Ingenieurs- und Naturwissenschaften. So ist ja der Begriff Kommunikation in der Tradition Shannon/Weavers nachrichten- und übertragungstechnisch belegt. Die viel beschworenen Informations- und Kommunikations-Techniken werden in computerwissenschaftlichen, elektrotechnischen und physikalischen Fakultäten vorangetrieben. Hier geht es nicht nur um Netz-, Rechner- und Speicher-Kapazitäten sondern auch um die sog. Mensch-Maschine-Schnittstelle, d.h. um Fragen der Usability, Kompatibilität und Simulation von menschlichem Kommunikationsverhalten.

Ihr Pendant findet diese technische Kommunikationswissenschaft – ohne dass sie zumindest nicht in Deutschland so genannt würde – in einer biologisch-neurologischen Kommunikationswissenschaft. Hier wird die ‚Wet-Ware’ des menschlichen Gehirns im wahrsten Sinne des Wortes durchleuchtet, um den Funktionsweisen des Verstehens und Verständigens auf die Spur zu kommen. Große Aufmerksamkeit erlangte dieser Aspekt der Kommunikationswissenschaft durch die inzwischen wieder erlahmte Diskussion über den Freien Willen.

Diese beiden Disziplinen sind hier nicht nur der Vollständigkeit halber erwähnt, sondern weil sie hohe Anteile der Forschungsgelder im Bereich Kommunikation auf sich vereinen können.
Aber ohne einen fruchtbaren Dialog mit einer soziologischen (3) und anthropologischen (4) Kommunikationswissenschaft wird man hier viel Blindleistung produzieren und Forschungsgelder verbrennen. Mangelnde Einsparungseffekte, Misslingende Transferleistungen in die Praxis (Stichwort Neuro-Marketing) gerade der neurologischen Kommunikationswissenschaft, Akzeptanzprobleme bei der Einführung neuer Kommunikationstechnologie, unverstandene soziale Auswirkungen von mobiler Kommunikation und virtuellen Welten, aber auch das Platzen der primär auf I+K-Technologien beruhenden Neue-Markt-Aktienblase sind deutliche Anzeichen für die Notwendigkeit dieser Integration. Beispielhaft für diese beiden Herangehensweisen könnte man vielleicht die Informatik der Universität Saarbrücken und das Max-Planck-Institut für Hirnforschung in Frankfurt am Main herausgreifen.